Plus mieux placée, la Pub !
C'était le 6 octobre. La scène dure environ vingt secondes. Madame se fait les ongles de pieds. Monsieur attend. Un jeune homme roux débarque chez ce couple de la série « Plus belle la vie », les bras chargés de cartons. Heureusement, ce livreur a la bonne idée de les porter assez bas pour qu'on puisse apercevoir la belle inscription sur son sweat-shirt gris.
AuchanDirect.fr. « Là, vous avez les produits frais à ranger en priorité », explique-t-il au mari attentif.
« D'accord, OK, ça marche.
— Voilà.
— Merci.
— Au revoir monsieur. »
Et bonjour le placement de produits.
Depuis mars, ces pratiques -courantes à la télévision et au cinéma américains- sont autorisées dans les séries télé françaises alors que, sur le service public, la suppression de la publicité après 20 heures a eu lieu en janvier 2009.
Dans ce marché qui n'en est qu'à ses balbutiements, c'est logiquement la série « Plus belle la vie », la plus rapide à tourner, qui a ouvert le bal le
14 juin.
« Jouer avec l'inconscient du consommateur »
Dans cet épisode, une des héroïnes (la lycéenne Sybille pour les intimes) se découvre enceinte grâce à un test de grossesse Evolupharm. « L'important pour nous était qu'apparaisse le packaging », explique Thierry Marcdargent, le directeur de la
communication d'Evolupharm.
Mission réussie : la marque n'est pas citée mais on voit le logo sur un sac plastique, puis sur la boîte du test. En juillet, vient le tour des chips Sibell (au goût poulet-rôti, citron et thym, pour être précis).
« On voyait bien la marque, ça fait plaisir. Nous avons eu de bonnes retombées », se félicite le professionnel de la chips Gilles Benkemoun. Il poursuit :
« L'intérêt est de jouer avec l'inconscient du consommateur. Plus il verra notre marque dans la série, plus cela l'aidera à choisir le bon paquet de chips dans les rayons. »
Une forme de communication complémentaire à une campagne de pub classique et qui fonctionne d'autant mieux que le produit est connu. Le tout devant être réalisé avec subtilité « pour s'intégrer à la narration et ne pas perturber le texte existant », souligne Olivier Bouthillier, de Marques et Films, entreprise spécialisée dans ce secteur. Autrement dit :
« Si le placement est trop évident, s'il y a trop d'insistance, cela joue contre le produit », explique Didier Beauclair, de l'Union des annonceurs.
La mort n'est pas vendeur
Bastien Gave, qui s'occupe des placements produits pour Telfrance (la société productrice de « Plus belle la vie »), s'esbaudit :
»« Plus belle la vie » est un produit assez unique par rapport aux autres séries. Nous connaissons exactement nos dates de diffusion, notre audience, sa structure, et en plus la série est quotidienne. »
Autre élément indispensable : « la positive attitude », comme disait la spin doctor de Jean-Pierre Raffarin, Lorie. Olivier Bouthillier, de Marques et Films, détaille :
« Les annonceurs sont attirés par des séquences de consommation valorisantes plutôt que par une ambiance sombre. Si quelqu'un meurt dans une voiture, on ne fera pas de placement de produits dans cette scène. Si un personnage reçoit une bonne nouvelle par SMS, là, oui. »
Par rapport a une publicité classique, le coût est encore nettement inférieur. Evolupharm a payé 12 000 euros pour deux placements, mais depuis, les prix ont augmenté.
Comptez environ entre 10 000 et 30 000 euros pour une apparition. Le tout devant être partagé entre la chaîne et les producteurs de la série. D'après le CSA, la répartition serait de l'ordre de 60% pour le producteur, 40% pour la chaîne. « Un revenu marginal, mais c'est un marché qui va croître », estime Bastien Gave.
Du placement d'idée ? Pour l'heure, les chaînes s'observent
Christine Kelly, la présidente du CSA, assure :
« Nous n'avons pas assisté au déferlement que tout le monde craignait. Il y a beaucoup de prudence. Cette loi permet d'officialiser quelque chose qui existait avant. “Plus belle la vie” en réalisait en douce.
Ils faisaient même du placement d'idée, pour le don d'organe par exemple. Il y avait aussi un projet avec le ministère de la Défense qui n'a pas abouti. »
Ce que dément Telfrance. Et au ministère, on affirme qu'on ne se souvient de rien.
Dans les jours qui viennent, Bastien Gave promet une nouvelle campagne. Pour un jeu. Lequel ? Mystère. Un accord avec Motorola a également été conclu, ce qui permettra de voir souvent la marque à l'antenne.
Car plutôt que de multiplier les accords, Telfrance mise sur des contrats à l'année avec quelques marques (de boissons par exemple) qui reviendraient de façon récurrente.
Des panneaux d'affichage dans le décor
Quant au CSA, il promet d'être très vigilant sur un des nouveaux projets de la série : « Plus belle la vie » et Clearchannel négocient pour que d ici à la fin de l'année apparaissent dans le décor des panneaux de publicité. Le concept pourrait s'étendre à d'autres séries et à d'autres chaînes françaises.
D'autant que dans le domaine du placement de produits, « TF1 est mieux structuré que France
Télévisions », estime Jean-Patrick Flandé, de Film Media Consultant. La quarantaine de marques avec lesquelles il travaille se disent intéressées par ce marché.
Un marché pas si nouveau que cela, comme le disait Christine Kelly. En témoigne ce dialogue d'auteur finement ciselé que le téléspectateur de France 2 a pu entendre dans la série « Clara Sheller » avant que la loi actuelle n'existe :
« Les trucs apéritifs là…
— Han, des Apériiiiicubes, j'en ai pas mangé depuis des plombes. Alors ça ! Toutes ces couleurs et les petites têtes de vaches ! » (Voir le collage Vuvox réalisé à partir de captures d'écran de « Plus belle la vie »)
Photos : pour AuchanDirect.fr, capture d'écran à partir du site « Plus belle la vie » ; pour les autres produits, capture d'écran venant d'un site de fans ; dans le Vuvox : pour Clearchannel, capture d'écran d'un communiqué diffusé par Clearchannel ; pour le « P », c'est le logo qui doit être à l'image pendant le générique de début et de fin, en cas de placement de produits.
(Source : Rue89.com)